Il Marketing Relazionale: nuova filosofia o vecchia virtù?

di Massimo Beatrice - Responsabile Commerciale Micronix Network S.C. 

Il Marketing Relazionale è una modalità di approcciarsi al Mercato e al rapporto col cliente caratterizzato, al contrario del Marketing tradizionale o Transazionale, dal fatto che il focus sia centrato sulla relazione con il cliente e non più sulla transazione.

Una rivoluzione copernicana che tende a modificare operativamente il modo con cui si interagisce con il cliente: la transazione, la vendita, non può essere cercata “a qualsiasi costo”, ma solo se crea valore alla relazione e quindi se porta effettivo valore al cliente e questi ne ha lucida consapevolezza. In sostanza si passa da una prospettiva di breve periodo ad una di lungo periodo: invece che cercare risultati di breve periodo (…una vendita strappata ?) si passa a ricercare risultati che siano a loro volta capaci di alimentare il rapporto fra le parti (una vendita che porta valore e soddisfazione al cliente).

Si potrebbe fare delle dotte dissertazioni sul perché sia necessario accertarsi, prima di vendere, che una transazione porti valore al cliente, esistono delle pubblicazioni particolarmente interessanti al riguardo (fra le tante “Buoni e cattivi profitti. Il cliente come promotore dell'impresa” di Fred Reichheld o “La Vendita Relazionale” di Paolo Guenzi), noi, ex dipendenti della Micronix Computer, facciamo presto a ricordare che se siamo riusciti, in maniera relativamente indolore, a fare azienda attraverso la cooperativa Micronix Network questo è essenzialmente dovuto al fatto che il grado di fiducia acquisito negli anni con i nostri clienti era davvero importante. Tanto importante che hanno voluto e saputo aspettare che un gruppo di “disperati” riuscisse ad organizzarsi per diventare azienda e per riattivare la loro rete di servizi.

Ma non è necessario arrivare a situazioni limite per apprezzare e rendersi conto di quanto possa essere fondamentale l’utilizzo consapevole del Marketing Relazionale. Esistono studi importanti e scientifici che mostrano quanto il Marketing Relazionale abbia una marcia in più rispetto al Marketing Transazionale e che quindi un approccio maggiormente “etico” da parte del Consulente Commerciale, come del Consulente Applicativo, sia in prima istanza premiante dal punto di vista del business, prima ancora che da altri punti di vista.

In un prossimo post presenteremo i risultati di un lavoro di Kalwani e Narayandas del 1995, sulla effettiva convenienza economica dell’adozione del Marketing Relazionale da parte di aziende fornitrici.

In particolare, la prospettiva relazionale si impone a partire dalla constatazione delle specificità di alcuni ambiti, i mercati industriali business to business ed il terziario, per i quali, per le peculiari caratteristiche strutturali, appare più adeguato ed efficace fare riferimento ad un’opportuna declinazione dell’approccio di comunicazione e vendita, legandolo alla relazione con il cliente e quindi diversamente da quello della Scuola del Marketing Management, sviluppatasi invece in riferimento ai mercati dei prodotti di largo consumo e fondamentalmente basata sull’opportuna declinazione del marketing mix.

In realtà, successivamente, il paradigma del Marketing Relazionale ha avuto modo di declinarsi su diversi mercati e per diverse tipologie di prodotto, in quanto sostanzialmente le distinzioni per tipologie di prodotto tendono negli ultimi tempi a perdere di senso, visto l’affermarsi pressoché generalizzato di sistemi di offerta esprimibili come articolate combinazioni di beni materiali e servizi.

Volendo fornire una definizione semplice ma significativa di Marketing Relazionale, detto che non ne esiste una univoca, si può far riferimento alla “definizione” di Relationship Marketing fornita da Berry (1983), che lo indicò come l’approccio gestionale finalizzato ad “attrarre, mantenere e rinforzare, nel caso di impresa multi-servizi, le relazioni con i clienti”, andando a focalizzare, in prima istanza, la relazione come parametro critico e quindi a enfatizzare l’opportunità di non circoscrivere il rapporto con i clienti nella prospettiva di un’unica transazione, ma di considerare tutte le potenzialità di sviluppo di business connesse a tale rapporto. I un altro post vedremo altre e più significative definizioni e declinazioni del Marketing Relazionale.